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相對于電視廣告，報紙廣告非常實惠。它可盛載的信息量大，可長時間翻閱，在醫藥保健品的營銷中起到了舉足輕重的作用。特別從2003年以來，腦白金、腸清茶、氧立得、張大寧、銀離子2000、紫環睡眠儀等在全國范圍內的幾大區域都采用了高頻率的大版幅報紙平面廣告的投放策略，取得了驕人的成績。之后，許多后來者都紛紛效仿，報紙廣告已成為醫藥保健品宣傳的重要武器之一。如果創作的好，幾個版面炸開一個市場絕不是夸張，一旦創作的不好，上百萬的廣告費都打了水漂也絕不在少數。那么，筆者承蒙業界同仁的贊許，被稱為“標題王”，所以將把從事醫藥保健品近十年來成功運作數十個單品的文案創作經驗寫出來與業界人士分享。
那么，如何去創作快速下貨的報紙平面廣告呢？且看下文分解。
一篇成功報紙廣告的五個要素
要素一：作為一篇成功的報紙廣告，不管版面大小，通篇文案出現訴求的產品名稱“不得少于5次”，如果主標題里沒有出現，一定要在副標題或小標題里出現。
要素二：一篇方案除了標題以外，通篇的小標題不得少于4個，即最少一篇文案分成四個部分，因為一篇文案要滿足不同層次、不同需求的的消費者（有的看重價格、有的看重效果），力求做到比較豐富。
要素三：在比較醒目的位置標出本產品的“功能主治”或“適應人群”，還可以用對號入座的方式，用“適應癥”或向某幾類人群敲響警鐘的方式訴求，一定要消費者明白產品的功能和作用。
要素四：用對比手法寫出本產品的“獨特賣點”，即和同類產品相比，它的優勢和特點，或是配方、或是治病機理、或是成份、或是價格。總之必須有一項以上的“獨特賣點”，這樣就會明顯的區別于同類產品。
要素五：一篇文案還要做到用醒目的字體刊登出如需詳細了解本產品的咨詢熱線，熱線最好是兩部電話，至于經銷地址其實可有可無，可注“大藥店均有銷售即可”。如果必需標明地址的話，則標出東南西北中各一至兩家藥店即可。
要素六：消費者購買產品為了達到一個目的。那么，一篇好的文案必需告訴消費者怎樣才能達到目的，即效果感，或叫“效果體驗”用三期臨床的資料或是已服用患者的感受，用三、四十個字寫出服用時間或服用到某個時期所能達到的效果，讓消費者的購買信心更足更堅定。
依照國內現有主流報媒的價格，以西北大報之一的《華商報》為例，刊登醫藥保健品整版最低八萬，1/2版最低四萬，1/3版最低三萬，其它區域的主流報媒如河南的《大河報》、北京的《北京晚報》的價格與之都不差上下。
那么，怎樣使一篇報紙廣告的咨詢率最低能達到60%以上，這里我告訴大家一個決竅。這個決竅就是不管是藥品還是保健品都必需先預備好一份試用裝，在方案里標出“特別提示”，看到此廣告后打進咨詢熱線的前100名患者，均可獲贈不菲的試用裝一盒（套），剛好付合大部分消費者愛沾小便宜的心理，100個名額一般至少有60個以上的消費者來咨詢，如果一篇報紙廣告的咨詢率能夠達到60%以上，可以說是比較成功的。
實效報紙廣告創作“七段”！ 一段：務必創作一個好的標題。標題好，廣告就成功了70%--80%，因為閱讀標題的人數是閱讀內文的6倍，關鍵還在于標題引人入勝才能讓消費者進而接著閱讀下文。所以好的標題需具備：引起興趣、引導共鳴。
創意一個好的標題可以運用以下方法：1、幽默法。如《趕快下“斑”，不許“痘”留！》；2、情景法。如《情人節：女人送男人什么？》；3、故事法。如《誰讓三個男人同時愛上一個女人？》；4、新聞法。如《2005--2006年誰將有望獲得諾貝爾獎？》；5、生動法。如《二米腸子竟有五堆宿便》；6、情感法。如《爸，冬天到了，你的腿還疼嗎？》；7、對比法。如《六十歲的年齡、二十歲的性能》；8、暗喻法。如《男人腎好才挺好！》。
一般來說標題的字數最好限制在8--12個中間為宜，標題字數超過18個以上，閱讀的記憶指數就會下降，勢必會造成投放頻率的增加。
二段：從多個角度進行訴求。一般一篇1/4版以上的報紙廣告，面積應該相當不小了，1/2版和整版則更大，所以我們提出1/4版以上的平面廣告，應多方面去闡述，例如從病因形成、產品組方、機理、特點、劑型、生產工藝、性價比、功能主治、患者證言、權威專家評價、服用后的效果體驗等諸多方面去訴求，或以理服人，或以情動人。總之，消費群千差萬別，盡量做到去適應同一需求消費者的不同層面需要。這樣，文案的適應力會很強，做到滿足消費群體的最大化，爭取來更大的購買機率。
三段：廣告內文一定要輕松易懂。隨著人們生活、工作節奏的加快，壓力的增大，廣告內文的寫作上一定要盡量做到口語化，要通俗易懂，句子不要太冗長，語言不要太術語化。這樣消費者閱讀起來會非常的輕松，再如果可以適當幽默一下，就會成為一個很深的記憶點，特別是講醫理，不要故弄玄虛，認為消費者看不懂或理解不了就是高科技的表現，這是錯誤的。
只有讀起來令人朗朗上口、輕松易懂的文案消費者才更愿意把它說完，甚至記住它。例如我們撰寫的《解決“困男”問題其實不難！》這個標題具調查幾乎有80%以上的男性讀者愿意讀，覺得很有意思，輕松、恢諧。
四段：創作系列化的報紙廣告。由于消費者的消費意識不斷理性化，蒙派當年那種一篇廣告打天下的時代一去不復返了，廣告文案要瘋狂賣貨，必需依靠組合拳來打開市場，通過一系列的廣告，讓消費者認識并產生好感，經過對比最后做出購買決定。創作系列化的文案還有利于經銷商靈活選擇，根據他所在區域市場的實際情況，靈活多變的去組合運用。我們孔明營銷機構一般給客戶的廣告文案就是一個系列化的完整的報紙文案。一個產品一般從八、九個方面去寫，可以做到基本完備，分為《恐嚇篇》、《機理篇》、《炒作篇》、《活動篇》、《證言篇》、《療效篇》、《情感篇》、《專家篇》等。
五段：直接通俗地說出利益。消費者購買產品就是為了獲取某種利益，有利益的驅使，他會毫不猶豫地去購買，利益越明確直接，消費者的關注度就會越高。例如我們給一個壯陽產品做的文案：《免費晚餐：不花錢治療“困男”問題！》，消費者一下子熱情高漲，免費送出1000粒，試過后購買率一下子就提升了近五倍。在廣告訴求時，盡量把利益寫出來，而且是幾近白話一樣地寫出來，越明了越好，這樣才能創造巨大的吸引力。
六段：對字體字號及容量的要求。如果是純硬性廣告，字體一定要有講究，一般來說，標題要醒目、沖擊，最好用特粗黑簡體（有的叫超粗黑）或者是霹靂體，千萬不能用過細的字體，內文一般用黑體或中等線；字號更有講究，標題字號應是內文字號的10倍（即80號字左右為宜），小標題則是內文的2--5倍（即從16--35號不等），內文用7.5號或者8號字。有些廣告文案內文用6.5號，字體小字數多，雖然容量大，但閱讀起來很費力，導致閱讀率大大下降。軟、硬結合的廣告文案，軟文部分一定要和報紙本身的字體、字號及行距離一致，消費者才感覺是新聞一樣，不認為是廣告，也能很好的提高閱讀率。容量要適中，既不能過于細密，又不能大面積留白，因為醫藥廣告就不同于其他的品牌廣告。
七段：講究平面廣告排版技法。報社的排版一般采用飛騰軟件來進行編排，廣告公司在沒有飛騰軟件的情況下，可以用COreIDRAW,在正式刊登時在報社轉換成飛騰式就可以了。
整版廣告，最好采用上軟下硬式，上軟可以是一個感人的故事，也可是新聞式的報道，下硬就直接點題，直指產品。整版的大版面廣告還要講究圖文并茂，一定要有圖片，或是產品生產企業的背景，或是把產品機理進行圖解使其生動形象，或是很真切的故事性患者證言，越真實越可信。
總體來說，排版技法可不拘一格，要不斷的進行創新，不可把它固定成一種風格，要敢于探索。今年的“瓷娃平面報紙”廣告就又是一種很有創新的排版技法和風格，效果十分的好。
在報紙媒體日益高漲的今天，平面報紙廣告文案的撰寫十分重要，因為你每寫的一個字，可以說真真是“一字值千金”啊，所以一定要寫出能瘋狂賣貨的廣告文案，以上是筆者文案創作總結的一點經驗與同仁共分享，以期互勉互勵，共同進步。
孔長春，中國著名醫藥十大營銷策劃專家，中國醫藥營銷功夫團隊掌門人，中國新銳實戰營銷金牌策劃人，著名醫藥營銷職業操盤手，2004年被評為中國特級營銷策劃大師，現任西安孔明營銷顧問機構總經理兼首席專家。www.kongmingteam.com，13991377587